Preiserhöhung: Wie kommunizierst Du sie Deinen Kunden?

Der Ankereffekt ist ein faszinierendes kognitives Phänomen, das von den Nobelpreisträgern Daniel Kahneman und Amos Tversky erforscht wurde.

Ein alltägliches Beispiel sind Kraftstoffpreise. Wenn der Preis für einen Liter Kraftstoff auf 1,90 Euro steigt, obwohl er zuvor bei 1,50 Euro lag, erscheint ein späterer Preis von 1,70 Euro vergleichsweise günstig, obwohl er objektiv betrachtet immer noch höher ist als der anfängliche Preis von 1,50 Euro.

Der hohe Preis von 1,90 Euro setzt damit einen Anker, der unsere Wahrnehmung beeinflusst und uns alle Preise, die darunter liegen, als subjektiv günstiger beurteilen lässt.

Auch bei Produkten und Dienstleistungen spielt dieser Ankereffekt eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wenn wir beispielsweise zum ersten Mal ein neues technisches Gerät kaufen, orientieren wir uns tendenziell an dem ersten Preis, den wir in dieser Gerätekategorie sehen, und nutzen diesen als eine Art Referenzpunkt.

Das kann dazu führen, dass wir bereit sind, einen höheren Preis zu akzeptieren, wenn der anfängliche Ankerpreis vergleichsweise hoch war. Ist dieser hingegen tendenziell niedriger gewesen, kann dies unsere Preisbereitschaft mehr oder minder stark nach unten beeinflussen.

Ein weiteres Beispiel sind Speisekarten: Auf Speisekarten lässt sich dieser Ankereffekt nutzen, in dem hochpreisige Gerichte tendenziell oben stehen. Diese hohen Preise führen dazu, dass Gerichte mit niedrigeren Preisen als verhältnismäßig günstig wahrgenommen werden.

Aber was bedeutet der Ankereffekt nun für den Stundensatz, denn auch hier wirkt dieser Ankereffekt.

Und zwar ausschließlich zu deinem Nachteil! ❌

Ein Beispiel: Nehmen wir an, du nennst einen Stundensatz von 100 Euro im Gespräch mit deinem Kunden.

In diesem Moment wirkt dieser niedrige absolute Betrag des Stundensatzes als Preisanker. Dieser lässt alle anderen höheren Geldbeträge als teuer erscheinen!

In einem Angebot geht es um den Endpreis, nicht um den Stundensatz. Nehmen wir an, der Endpreis liegt zum Beispiel bei 20.000 Euro. Verglichen mit dem Stundensatz (Preisanker) erscheinen die 20.000 Euro teuer.

Hättest du dem Kunden hingegen eine zweite Option für 30.000 Euro angeboten – ohne die Nennung eines Stundensatzes, wären die 20.000 Euro vergleichsweise günstig erschienen. Hier wirkt der Betrag von 30.000 Euro als hoher Preisanker.

Der Ankereffekt ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie unsere kognitiven Prozesse durch anfängliche Informationen geformt werden und wie diese Informationen unsere späteren Entscheidungen beeinflussen.

Wir müssen uns bewusst machen, dass unsere Entscheidungen weitaus stärker von relativen Wertbeurteilungen abhängen, anstatt von vermeintlich absoluten. Solche Ankereffekte sind relativ, weil sie unsere Wahrnehmung auf einen Vergleichspunkt fixieren – und dies unabhängig davon, wie dieser Preis im absoluten Kontext steht.