Blog-Beitrag
Sinkende Umsatzrendite, sinkendes Betriebsergebnis, sinkender EBIT?
TL;DR
Hauptproblem: Inflation treibt Kosten hoch, während Preise (z. B. über Stundensätze) nur geringfügig angepasst werden.
Fehler bei der Anpassung: Unternehmen orientieren sich am Verbraucherpreisindex statt am relevanteren Erzeugerpreisindex (Preisanstieg von +34,5 % im Oktober 2022).
Folge: Kosten werden nicht vollständig weitergegeben, Margen und Umsatzrendite sinken, EBIT leidet.
Lösung:
- Abkehr von kostenbasierter Preisfindung.
- Fokus auf wertbasierte Preisgestaltung, um Kunden klar den Nutzen der Leistung zu vermitteln und höhere Preise durchzusetzen.
- Langfristig auf Gewinnorientierung statt nur Kostenabdeckung setzen.
Diese scheinbare Paradoxie ist eine der schlimmen Folgen der Inflation.
In diesen Gesprächen wird ebenfalls oft betont, dass es endlich gelungen sei, die bisherigen meist im Kern auf Stundensätzen und Zeitaufwänden beruhenden Preise zumindest teilweise anzuheben. Und zwar um ein paar Prozentpunkte. Die Hoffnung ist, dass man den Stundensatz zumindest so angepasst habe, um mit der steigenden Teuerungsrate gemäß Verbraucherpreisindex Schritt halten zu können.
Erschwerend kommt hinzu: In der Vergangenheit wurde so gut wie nie die reine (wenn auch mangelhafte) Lehre der Vollkostenrechnung angewendet und Stundensätze eher »at the Margin« an denjenigen der Mitbewerber ausgerichtet. Dies führt dazu, dass egal ob »kleine« oder »große« Agentur, die jeweiligen Stundensätze häufig als Ausgangsbasis für eine solche Stundensatzerhöhung schon erschreckend (!) niedrig waren.
Aber hilft eine solche »inflationsangepasste« Stundensatzerhöhung wirklich?
Der Verbraucherpreisindex leitet hier in die Irre. Dieser gibt eher einen Eindruck von der deutlich sinkenden Zahlungskraft des Geldes.
Für die unternehmerische Wirtschaftsrechnung ist er nicht geeignet.
Viel aufschlussreicher ist hier der Erzeugerpreisindex, wie er in diesem Beitrag abgebildet ist. Der Erzeugerpreisindex misst die durchschnittliche Entwicklung der Verkaufspreise einzelner Wirtschaftszweige auf der Wirtschaftsstufe der Erzeuger.
Und eben diese Erzeugerpreise waren gemäß aktueller Mitteilung des Statischen Bundesamtes im Oktober 2022 um 34,5 % höher als im Vergleichsmonat Oktober 2021. Bemerkenswert ist hier, dass sich nach einer jahrelangen »ruhigen« Phase die Erzeugerpreise (mit oder ohne Energieträger gleichermaßen) bereits seit Januar 2021 (!) in deutlichem Anstieg befinden.
Mit Blick auf den Erzeugerpreisindex liegt folgende Schlussfolgerung nahe: Die wenigsten Unternehmen wälzen gegenwärtig ihre gestiegenen Kosten vollumfänglich auf die Preise ihrer Produkte um. Die gestiegenen Kosten gehen damit zwangsläufig landauf, landab zu großen Teilen zu Lasten sinkender Margen, Umsatzrenditen und EBIT.
Ein dieser Kostenwahrheit entsprechender Preis wäre vermutlich so viel höher sein im Vergleich zum vom Kunden gewohnten, dass dies kaum mit üblichen Argumenten und Verhandlungsmethoden dem Kunden verständlich gemacht werden kann.
Mittelfristig jedoch kann es sich kein Unternehmen leisten, nicht kostendeckend und ohne Gewinn zu produzieren.
Die Ausweg liegt hier mehr denn je in der Abkehr von kostenbasierter Preisfindung mittels Stundensätzen und Kostenrechnung.
Der Autor
Markus Hartmann
Ich teile gerne mein Wissen und meine Erkenntnisse. Deshalb schreibe und veröffentliche ich regelmäßig Inhalte rund um das Thema Preisfindung, Führung und Zusammenarbeit sowie unternehmerischem Handeln.
